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2024-02-20 11:46:20

流量后時代的品牌增長思路

近幾年流量紅利的消退讓一些行業的增長進入瓶頸期，不少品牌都擔心自身所在行業已經來到了增長的上限。尤其在競爭白熱化的食品飲料行業，網紅品牌因生存壓力而退出賽道并不是一件新鮮事兒。不過流量從來都不是影響行業發展的唯一因素。在創新力量的驅動下，食品飲料行業的想象力正在不斷拓寬。我們看到一些品牌的做法為行業帶來了新的增長思路，比如通過精細化的數字化運營提高經營效率；或依靠跨界創新，為消費者帶來差異化的體驗。總之，行業增長的空間已經被重新打開。
跨界品牌營銷重新為行業帶來新氣象。當前跨界逐漸成為潮流，條線分明的行業邊界區域模糊，企業的跨界活動也越來越普遍。原因在于，跨界品牌營銷的嘗試往往能夠讓企業打破原有行業的思維局限性，在不同領域的碰撞與融合中找到全新的思路和視角，創造出不一樣的產品和體驗，從而在激烈的存量市場競爭中脫穎而出。身為國貨老品牌的六神花露水在食品飲料界掀起一陣陣風波，與銳澳聯名推出六神花露水風味雞尾酒，聯合樂樂茶推出薄荷玫瓏冰椰椰，奶茶杯采用的是六神經典款，也成功吸引了年輕人的注意力。同仁堂也是一個跨界創新者，作為擁有三百年歷史的中華老字號，旗下品牌知嘛健康將傳統中藥文化與年輕人追求的健康養生觀念相結合，基于藥食同源的理念不斷推出獨具特色的產品和服務以及品牌形象設計，讓中醫變得更加日常化、年輕化、也為視頻飲料界帶來了全新的景象，比如枸杞拿鐵、陳皮拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵，熬夜水等系列飲品，一經推出就捕獲了大量年輕人的新，成為他們的打卡必備看起來頗為大膽的組合搭配，其實蘊藏了同仁堂的用心良苦，因為盡管消費者對新鮮事物的接受程度或探索嘗試的興趣很高，但他們是否愿意復購則取決于產品本身，用制藥的精神來研發新式茶飲，而不是簡單的混合，從萃取方式到食材組合，都對應著一定的藥理。中醫講究配伍、五味格局、湯液經法，做飲品也一樣。為了保證持續的產品創新能力，特別設立了一套機制，終端門店70%的產品是共性化的，30%的部分則留給門店作為創新空間。
創新不是自嗨，對任何行業任何品牌來說，想要經久不衰實際上都需要把消費者放在首位，所有的創新都基于對于市場和消費者的洞察去完成，以消費者為中心去做產品或營銷全鏈路的創新。以上大部分內容選自哈佛商業評論。

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