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2023-09-27 20:47:31

打造強大品牌之道

從烘焙行業審視企業迎難而上，打造強大品牌之道。
烘焙行業現狀：大市場并未催生大品牌。
烘焙是一個兩千億的大行業，在這樣的大市場里，品牌策劃市場格局分散，規模銷售2000萬左右的企業就有上千家，這既是機會又是挑戰，因為真正能夠進入消費者心智的品牌數量非常有限，品牌策劃通常不超過7個。對比飲料方便面和乳制品等行業，烘焙行業里排名居于前列的領導品牌，領導力并不強。先以茶飲為例，排名前三的康師傅、統一和農夫山泉，前兩位的品牌市場占有率達到66%，在方便面行業前兩大巨頭也高達58%，伊利蒙牛也達到了44%。烘焙市場目前行業集中度不高，并不意味著沒有建立主導地位品牌的機會。當市場發展到一定成熟度，通常會演化為兩匹馬的互相競爭，誕生具有市場主導力強大的品牌。
如何成為強有力的品牌？在分析這個問題之前，有必要先審視烘焙行業存在的問題和風險，我們總結為需要警惕的三個陷阱。
一、想的太多，產品越做越多、品類越做越寬
營銷學中的櫥柜定律告訴我們品牌隨著發展，總會朝著產品越做越多，越做越亂的方向發展。但從建立品牌的角度講，部分大于整體，多往往是少。品牌設計點心是一個非常寬泛的概念，很難有一個品牌去主導點心，就像很難有一個品牌去主導中餐，很多人說品牌是和欲望在對抗，因為欲望會促使我們生產更多產品，期望獲得更高業績然而多數情況是事與愿違。
二、跑的太快，門店越開越多、復購越來越少
我們在開新店的時候，也需要不斷審視復購是否越來越少，排隊是否越來越短，過去幾年很多新消費品牌因為互聯網紅利業績增長迅速，但到了第二年轉眼業績腰斬的比比皆是。因為這些網紅品牌心智的增長遠遠落后于市場增長，品牌并未真正扎根用戶心智。一旦增長失速，同質化競爭加劇時，門店就有可能成為重資產，進而變成制約發展的包袱。
三、做的太像，產品互相模仿，營銷互相借鑒
國潮短期的潮流，必然會退去，當浪潮退去，沉淀下來的將是符合趨勢、為消費者帶來真正價值，成為全球某一品類代表的中國的全球品牌。亞式思維是以日本為代表的拼運營效應，通過更高的效率、極致運營，在市場中勝出，美式思維則是通過差異化，做的不同進而脫穎而出。
用更長期的視角，把握終極趨勢，何為終極趨勢？商業界和自然界一樣，也存在兩股終極力量，一種是進化，一種是分化。進化是推動產品改良，品牌升級。

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