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2022-11-28 10:06:21

美團優選讓品牌煥“心”

在這個“品牌煥新”想被品牌極度速成的時代，類似“LOGO的線條從粗變細”、“分化出一個聽起來更高端的子品牌”的案例層出不窮。
多數品牌似乎也已經不愿意再多花時間與精力去打磨品牌和消費者之間的連接故事了。
于是品牌方在用戶端，也看不到真誠的溝通與共鳴，用戶甚至無法感知品牌“煥新”了。
但出自美團優選的品牌煥新“三部曲”的第二部曲——《明天一定到》品牌片，卻打破了這個并不優良的“業界傳統”：
用戶需求“明天要送到”被看到了，品牌資產“明日達”超市也沉淀了下來，中國傳統的“兒行千里母擔憂”的價值觀更是在平凡人的生活中得以放出光芒。
品牌煥新從來不是一道簡單的加減法，而是一次徹底的用戶心智占領。
自美團優選的品牌煥新“三部曲”的第一部發布以來，在社交媒體，到處都有人轉發討論兩條品牌片，無處不在彰顯著心智占領的力量。
第一條品牌片《真的真的省》發布后，“美團優選”的微信指數熱度急速飆升，突破了其歷史最高峰值，創優選歷史新高。官方視頻號點贊迅速破10萬贊。另外據了解，全渠道傳播稿件累計超5000篇。也是從此開始，美團優選在輿論場實現了全面翻盤，外部聲量形成了從負向到正向的覆蓋效應。
而承載著媽媽愛意與美團承諾的《明天一定到》除了在C端取得用戶熱烈的回應和極高的評價外，在B端也已經被行業評為年度最佳廣告。
美團優選的“品牌煥新術”所取得的成功顯而易見。
然而這些絕對不會在一瞬間發生，沒有捷徑可走。
但若仔細論起來，邏輯也并不復雜，可以簡單歸結為兩個字——“懂得”。
這一點，在2022年初《哈佛商業評論》的一篇報道中就曾經被提出，若想成功地重塑一個品牌，可以從重新思考產品、故事、文化和客戶這四方面入手。
如果仔細觀察，其背后都是“懂”，而美團優選，正是實實在在地圍繞著這四個方面的“懂得”去進行了一場心智占領。
其中第一層是懂產品，要做品牌煥新，勢必要結合業務優勢，而美團優選的優勢就在于「省」的商品力和其高效履約能力，在美團優選上今天下單明天就能收貨。
因此，美團優選先通過「品牌煥新第一部曲」宣布升級為「明日達超市」，并刷新品牌標語「真的真的省」，建立初步用戶認知。
品牌煥新，本質上是以業務為抓手，去進行一次品牌方向上的匹配與升級。
而其中的真正奧義，在于用心做業務的同時，也用心做內容，用充滿人文關懷的內容達成與用戶的心靈共振，或許用“品牌換心”來替代“品牌煥新”也完全妥當。
管理學者羅伯特·瓊斯在《品牌簡介》一書中曾經提及：“品牌存在的目的不僅是試圖贏得企業之戰，還應試圖回答一個更有價值的問題——為什么我們要存在？”
濟南品牌認為，美團優選接連發布的品牌片，似乎正在完美地詮釋這一問題。

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