品牌定位的本質(zhì)，是占領(lǐng)用戶心智。
那么心智是什么？一句話概括，心智是人類在漫長(zhǎng)的進(jìn)化中形成的思維習(xí)慣和行為模式。用戶心智就是用戶心中對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。
心智的工作原理主要包含收集信息、處理信息、輸出信息三個(gè)步驟。
視覺負(fù)責(zé)收集信息，聽覺負(fù)責(zé)處理信息。圖像比文字能更有效的傳達(dá)信息，這樣信息能更快進(jìn)入用戶大腦。語(yǔ)言能不斷在用戶大腦中被重復(fù)，信息就會(huì)被處理，形成記憶，達(dá)到在品牌定位中占領(lǐng)用戶心智目的。
因此，用語(yǔ)言釘和視覺錘在用戶心智中形成
品牌定位才是終極目標(biāo)。
什么是語(yǔ)言釘？
營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯提出了“一詞占心智”的概念，即是要將語(yǔ)言信息極度簡(jiǎn)化后以最銳利的文字信息像釘子一樣植入客戶的記憶，所以被稱為“語(yǔ)言釘”。
所以大腦里存留的語(yǔ)言信息才是最重要的品牌信息——購(gòu)買理由。而視覺錘只是強(qiáng)化語(yǔ)言信息記憶，提高辨識(shí)度的手段和工具而已。
什么是視覺錘？
把形象、意象、符號(hào)釘進(jìn)顧客的心智空間。同時(shí)視覺錘是把語(yǔ)言釘釘進(jìn)顧客的心智空間的外助力和沖擊力。
視覺錘包括平面視覺識(shí)別系統(tǒng)，平面廣告的畫面，產(chǎn)品外觀的造型，影視視覺識(shí)別系統(tǒng)，影視廣告的影像、甚至是色彩等所有非語(yǔ)言的視覺信息。
如何打造視覺錘？
視覺錘的形成有兩種：
1、持續(xù)的使用某一視覺元素，消費(fèi)者形成認(rèn)知慣性。
2、設(shè)計(jì)并獨(dú)占新的視覺元素，視覺元素與品牌的語(yǔ)言釘必須有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，從視覺聯(lián)想上能幫助語(yǔ)言信息傳播。就如將釘子打入木板時(shí)，錘頭是否能瞄準(zhǔn)釘子比用多大的力更重要。
什么樣的視覺錘更有效？
1、搶占用戶注意力；
2、建立品牌聯(lián)想；
3、降低傳播門檻。
視覺錘是服務(wù)于“語(yǔ)言釘”的，語(yǔ)言釘是視覺錘發(fā)揮作用的前提，沒有語(yǔ)言釘?shù)囊曈X錘是無(wú)效的。
簡(jiǎn)單的說，釘子是品牌的語(yǔ)言概念（基于
定位基礎(chǔ)），比如耐克說just do it——想做就做，蘋果說think different——非同凡想，但是有了定位之后，你還需要通過某種方式讓觀眾記住。而視覺錘的作用就像用一把錘子，將釘子深深地釘進(jìn)大眾的腦海中。
舉例來說，如果你沒有定位（一句核心價(jià)值觀，一句行業(yè)理念，一句口號(hào)）即便你的logo設(shè)計(jì)的再好，這些視覺都發(fā)揮不了作用。因?yàn)?ldquo;錘子”不知道應(yīng)該把什么釘子釘?shù)饺藗冃闹小?br />
因此，視覺錘和語(yǔ)言釘兩者互為依存，融為一體，不可分割，這也達(dá)到了最高境界，即讓人一目了然、一聽就懂、一見如故。
案例說明：
品牌：王老吉
定位：預(yù)防上火的涼茶
語(yǔ)言釘：怕上火喝王老吉
視覺錘：紅罐包裝
用紅罐涼茶的包裝外型這個(gè)視覺錘把 "涼茶" 這個(gè)語(yǔ)言釘釘入顧客認(rèn)知中，這是
視覺錘和語(yǔ)言釘的相互作用。久而久之用戶對(duì)紅罐形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，換句話說就是，“紅罐”已經(jīng)成為消費(fèi)者心中“涼茶”的代表。在信息爆炸的今天，需要為自己的品牌找到一個(gè)合適的“視覺錘”，這樣才能在消費(fèi)者當(dāng)中占據(jù)一席之地。
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