2022-07-21 17:08:57
淺談品牌戰(zhàn)略的重要性及品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的路徑
淺談品牌戰(zhàn)略的重要性及品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的路徑
一，品牌戰(zhàn)略的重要性
每個成功企業(yè)的發(fā)展，大都經(jīng)歷無品牌、弱品牌到強品牌的歷程。一開始從無品牌意識野蠻發(fā)展，趕上行業(yè)紅利期抓住時間窗口，銷量快速崛起。當紅利褪去，消費者面臨選擇增多的時候，很多企業(yè)面對所謂的“瓶頸”很難突破的時候，開始關(guān)注自身的不足以及消費者選擇的邏輯，逐步意識到建立自己獨特的品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)自己在消費者心智認知中位置的重要性。
這個重要性體現(xiàn)在兩個方面：
首先，消費者對品牌建立心智認知后，對品牌忠誠度確立，不會輕易選擇其他品牌，從而實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。即使市場整體不景氣的時候，也能轉(zhuǎn)危為安。
其次，競爭對手難以切入。因為技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)模式差異化優(yōu)勢建立的優(yōu)勢，只是短暫的，一旦競爭對手模仿，優(yōu)勢很容易被打破，進而導致同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的無序競爭。結(jié)局是兩敗俱傷！
如果在擁有技術(shù)優(yōu)勢或者商業(yè)模式差異化優(yōu)勢等基礎上，找到屬于自己的獨特品牌定位后，抓住時間窗口進行飽和攻擊，實現(xiàn)品牌在消費者心智中牢固的認知后，消費者的認知和選擇習慣也就牢固了。就算競爭對手通過其他事實攻擊，也很難影響和改變消費者的判斷，反而會讓消費者更加信任。所以說，事實不重要，認知最重要。
二，品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的路徑
1，品牌定位
品牌定位的方法，目前業(yè)界共識是：第一和唯一。
第一就是成為所屬行業(yè)的第一品牌，領(lǐng)導品牌。第一有的時候不一定是銷量第一，也不一定是人員規(guī)模第一。這個第一，一定是消費者心智中的第一。很多優(yōu)秀的品牌往往沒有建立自己在消費者認知中第一的位置，錯過了成為行業(yè)第一的機會。反而讓有品牌定位意識的行業(yè)老二，甚至老三彎道超車，脫穎而出，成為行業(yè)第一。
唯一，其實就是開創(chuàng)一個新品類，或者說找到一個細分領(lǐng)域。這個新品類或者細分領(lǐng)域，可以是產(chǎn)品新特性，也可以是渠道差異化。以小罐茶為例，品牌在定位之初，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國這個幾千年的人情社會中，送禮文化盛行的年代，送煙有中華，送酒有茅臺。但是送茶消費者尚未達成一個共識的品牌。基于這樣的價值判斷，小罐茶品牌創(chuàng)始人杜國楹決定切入商務接待，人情往來這個場景，也只有在這個場景建立行業(yè)標準，才能支撐起高定價，最后實現(xiàn)品牌的高溢價。
2，品牌信任狀或者支撐點
找到正確的品牌定位之后，到真正實現(xiàn)消費者心智中的認知建立，還需要品牌信任狀，也就是你的定位憑什么讓消費者相信。你需要給消費者認可你的真正理由。
還是以小罐茶為例，小罐茶確立“高端中國茶”的品牌定位后，怎么讓消費者相信你是高端好茶。根據(jù)常識判斷，好茶取決于茶葉的產(chǎn)地，采摘時節(jié)，香味，色澤，沖泡后的形態(tài)，口感等。但是杜國楹及創(chuàng)始團隊確沒有從茶葉本身切入，而是選擇從“制茶人”的角度進行品牌信任背書。
他們找到8位擁有“非遺傳承”榮譽的制茶大師，每一位大師為1款茶做技術(shù)把關(guān)，共8款產(chǎn)品：西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、武夷巖茶（大紅袍）、白毫銀針、滇紅、普洱、茉莉花茶。
好的制茶人，強大的品牌信任狀，消費者看到后，瞬時間就能被震撼到，高端好茶的認知很容易確立。
3，品牌傳播
品牌定位和品牌信任狀建立后，接下來就是怎么更快更好的傳播到消費者認知中，抓住時間窗口，夯實品牌在消費者心智中不可撼動的認知。
品牌傳播常規(guī)來講，有以下幾個途徑：融入社會熱點話題或者熱點事件，融入重大娛樂節(jié)目以及融入消費者的核心生活軌跡，也就是消費者封閉的活動空間。
社會熱點話題或者熱門事件，可以借助微博，微信等自媒體，低成本傳播。但是成功的案例確實不多且很難復制，可遇不可求。畢竟微博火熱時代已過。現(xiàn)在以微信為主導的時代，傳播往往局限于小圈子，很難形成社會層面的廣泛關(guān)注。
重大娛樂節(jié)目，像《中國好聲音》，《爸爸去哪兒》等，傳播強勢和效果確實非同凡響。但是前期篩選成本和投放成本，也是水漲船高，非一般品牌可以接受。
融入消費者封閉的活動空間，可選擇的傳播媒體相對還是比較多的，比如電梯廣告，比如新媒體廣告，以及目前龐大日活用戶的抖音等，相對成本還是比較低的。傳播也有針對性，針對初創(chuàng)品牌選擇，還是比較合適的。
另外就是選擇比較專業(yè)的品牌策略和設計公司做全案服務。比如濟南營銷策劃知名公司-山東海右品牌咨詢集團，服務過的一個美術(shù)品牌-大墨蒲公英。除了品牌策略和設計外，品牌運營也包給海右全權(quán)操盤，操盤第一年，營收從原來的一年150萬，到服務第一年的2500萬（不含師訓營收）。海右品牌咨詢集團也是濟南品牌定位服務公司中的杰出代表，服務了超過2000家的企業(yè)客戶，涵蓋23個行業(yè)，其中不乏齊魯銀行，齊魯制藥，橙子便利等知名品牌。
至于每個品牌，不管是初創(chuàng)，還是發(fā)展到一定階段要做戰(zhàn)略升級，一定要結(jié)合自身實際情況。沒有最好的，只有最合適的！
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