海右品牌咨詢集團(tuán)作為正宗里斯品牌定位理論在山東的分院，如何用品類聚焦創(chuàng)新形成品牌資產(chǎn)，這里分享一個(gè)里斯咨詢的成功案例——長(zhǎng)城汽車。
2008年，長(zhǎng)城汽車涉足皮卡、SUV、轎車、MPV、工程車、特種車等多個(gè)品類。全年銷量為12萬(wàn)輛，由9個(gè)子品牌貢獻(xiàn)。全年銷售在中國(guó)汽車公司中倒數(shù)第二，僅好于力帆。長(zhǎng)城提出在銷量上要實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，要躋身汽車行業(yè)前列。
在汽車行業(yè)排名靠后 躋身汽車行業(yè)前列
里斯咨詢的研究與建議
里斯咨詢?cè)诟髌奉惏l(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的研究基礎(chǔ)上，對(duì)長(zhǎng)城四大品類產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、利潤(rùn)及消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行了品類研究與分析。根據(jù)深入的剖析與分析，里斯咨詢建議把握“現(xiàn)在小、未來(lái)大”的品類機(jī)會(huì)，從多品類收縮，聚焦一個(gè)品類，打造一個(gè)品牌，持續(xù)強(qiáng)化品牌對(duì)品類的主導(dǎo)力。由此，長(zhǎng)城汽車聚焦資源全力發(fā)展SUV品類策略、確立哈弗SUV為核心的品牌布局。在戰(zhàn)略執(zhí)行的過(guò)程中，確定打造全球經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略定位，淡化企業(yè)品牌，突出品類代表品牌。保留皮卡，砍掉MPV、工程車等其他業(yè)務(wù)，大力推進(jìn)SUV品類擴(kuò)張，不再投入資源發(fā)展轎車業(yè)務(wù)，逐步停產(chǎn)，品牌總數(shù)量逐漸從8個(gè)減少到2個(gè)。
成果
自長(zhǎng)城汽車將資源聚焦至SUV品類戰(zhàn)略以來(lái)，哈弗品牌連續(xù)7年保持SUV品類銷量遙遙領(lǐng)先，明星車型H6累計(jì)70個(gè)月穩(wěn)居SUV車型銷量排行榜第一。SUV聚焦戰(zhàn)略下的長(zhǎng)城汽車規(guī)模從80億增長(zhǎng)到1000億，從倒數(shù)第二發(fā)展成為盈利能力最強(qiáng)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)汽車企業(yè)。
1000億
銷售額
105億
凈利潤(rùn)
最具競(jìng)爭(zhēng)力
品牌
品類創(chuàng)新大布局：十年打造五個(gè)中國(guó)第一
企業(yè)訴求
在主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)型SUV品類之后，長(zhǎng)城汽車新的增長(zhǎng)空間在哪？當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)上轎車、跑車等新產(chǎn)品層出不窮，SUV的競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈。長(zhǎng)城汽車的下一個(gè)增長(zhǎng)區(qū)域在哪里，如何布局未來(lái)的產(chǎn)品？
市面上同類型產(chǎn)品層出不窮 品類創(chuàng)新，打造“航母級(jí)”長(zhǎng)城汽車體系
里斯咨詢的研究與建議
里斯咨詢從品類和認(rèn)知的角度對(duì)車型市場(chǎng)進(jìn)行了充分的研究，并從轎車、SUV、跑車、新能源汽車等多個(gè)品類逐一進(jìn)行假設(shè)論證，對(duì)每個(gè)品類的規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者心智認(rèn)知及需求，進(jìn)行品類潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的研判。基于里斯咨詢的研究結(jié)果，建議長(zhǎng)城汽車把握品類機(jī)會(huì)，啟用新品牌，并針對(duì)每個(gè)品類的車型規(guī)劃及配置、新品牌的推出渠道與定價(jià)等也提出了具體的建議方案。
成果
長(zhǎng)城汽車通過(guò)品類創(chuàng)新進(jìn)行戰(zhàn)略布局，先后打造經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌哈弗（連續(xù)10年銷量遙遙領(lǐng)先，哈弗H6累計(jì)95個(gè)月SUV銷量第一）、豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌WEY（最快實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)銷量中國(guó)豪華品牌）、女性電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)品牌歐拉、皮卡絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌長(zhǎng)城炮、潮玩越野SUV坦克，率先成為以品類打造品牌的成功典范。
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