在經歷了新冠肺炎疫情瘋狂肆虐的兩年之后，整個體育行業都在期盼一個相對完整的2022年。北京冬奧會和卡塔爾世界杯一頭一尾，很大程度決定了2022年體育市場的全貌。全球性體育大賽自然是
品牌最重要的營銷陣地，特別在受疫情影響的大環境下，能夠借助賽事推廣品牌理念，并與粉絲高效互動，這是企業的核心訴求。
不過在進行資源布局之前，品牌有必要進行預思考，針對當下的
營銷和消費趨勢，做更有針對的策略部署，并且在資源背后施加更多的額外作用力，讓投資量化、效果化。可以確定的是，體育營銷市場在過去兩年已經表現出很大的不同，而其中的很多表征無疑會在未來幾年得到延續。
2021年我們見證了很多新的品牌玩家著重加碼體育營銷市場，它們可能來自不同的行業，但是都具備同一個相似特征，就是數字原生性。無論是TikTok這樣的數字互動平臺還是Cazoo、Getir這樣基于線上業務的年輕公司，它們對于體育資產的投資為市場增加了活力，同時也讓版權所有者開始主動探索新的商業開發機會。
TikTok風潮在體育領域的迅速升溫就很大程度決定于體育組織和品牌對直面消費者經營模式的強烈追求。首先，這是一個年輕體育迷尤其鐘愛的平臺，而且他也在部署各種基于品牌營銷和產品銷售的場景和渠道，畢竟所謂的直面消費者的方式終究要以渠道或媒介的形式呈現。
在贊助2020歐洲杯之后，TikTok還與英超利茲聯和NHL多倫多楓葉建立了合作關系。不管何種合作形式，TikTok都希望在體育的場景下聚集粉絲，凸顯自己的品牌標簽。例如，TikTok與多倫多楓葉將共同開發融合內容、創新、技術和社區的舉措，使TikTok成為全美乃至世界各地楓葉粉絲的首選平臺。
在全球的體育版權所有者都在尋找與新粉絲建立聯系方式的背景下，TikTok成為一個重要選項。它讓用戶有能力塑造自己的平臺，并通過參與、有趣、有教育意義的內容，有機地構建了全球社區，吸引了粉絲們的注意力。
TikTok歐洲、中東和非洲營銷主管詹姆斯·羅斯維爾表示：“2022年是球迷年。我們將看到更多的體育運動、權利持有者和贊助商共同努力，真正參與其中，并為他們的社區帶來新的體驗。所有這些都在使各種體育運動成為所有參與、互動的平臺方面發揮了重要作用。從揭露體育運動的人性故事和幕后花絮，到更加重視體育運動的包容性以及更多地關注技能和學習。2022年的體育將以球迷為中心，并創造新的、創新的方式來娛樂他們。”
采用不那么傳統的媒體和
營銷方法，預計更多挑戰者品牌將進入贊助市場，它們激活與特定合作伙伴關系相關的社區，或利用運動或明星的品牌光環來產生大眾意識、建立信任并兌現他們的承諾，從而為自己的產品、服務和價值創造條件。不過值得注意的是，版權所有者比任何時候都要更加小心謹慎，我們已經看到一些頂級俱樂部不得不取消那些存在潛在輿論和安全風險的贊助。
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