2021-12-08 17:27:55
產品定位分析
產品定位分析
如何做好一個新產品的營銷策略,關鍵是精準定位目標消費者,往往不是單有的產品定位。今天就讓我們談新品營銷的一個戰略課題:產品定位。
產品定位,簡單來說,就是給產品在消費者生活中找個位置,讓它扮演一個清晰的角色和使命,這樣產品才能在生活中扎下根來。那么,如何做一個有效的產品定位呢? 產品是人的投影,人是投影源,產品是影子,要做好產品定位,要回到產品的原點來看待這個問題,或者說回到產品與消費者關系的原點來看待這個問題。
為什么要研發一款產品?答案顯而易見,產品開發的坐標原點是消費者,是為了滿足消費者需求、解決消費者問題,為消費者提供解決方案。因此,產品依托的主體是消費者,借由物理學上的投影原理,產品是投射出來的影子,投影源就是消費者,我們知道:影子是附屬于投影源(光源)而存在的,沒有投影源,就沒有影子,投影源有多強的光,投射出來的光就有多強。同樣,產品就是消費者內心世界和生活方式的投影,要創新產品、要推廣產品,要回到投影源上來理解。為什么現在的產品世界是琳瑯滿目的?并且新產品依然如潮水般不斷被研發出來?本質上是因為人的內心世界是錯綜復雜的,人的生活方式是多元的,投影源本身的錯綜復雜,投射出來的影子(產品),也是錯綜復雜的。營銷人最終修煉的終極功夫,是能否深入顧客內心世界的能力,我們要以探索海洋深處、探索無邊宇宙的好奇心,去探索消費者的內心世界。認清了這個本質,產品定位的原理和方法就可以很清晰了。一切產品定位,本質上都是消費者定位。既然消費者是投影源,那么,產品營銷的原點在于消費者,或者說產品營銷的一切全在于消費者。如果新品營銷只需要解決一個問題:那就是把到底誰是你的目標消費者給搞明白,我們強調的是“到底”!因為我們定義的消費者,可能是很粗略的,如果不能很深刻的認清誰是你的消費者,營銷工作本質上是盲人摸象的,就像射箭一樣,靶心都沒找準,這時候基本處于亂射一通的狀態。那么,這里的關鍵在于理解到底什么是目標消費者?
所謂目標消費者是一個動態概念,或者說是現在進行時,定義消費者的關鍵不是定義他是誰,而是要定義出與產品發生交集的時候他是誰,這時候他的角色和狀態是怎樣的,因此這是一個活生生的,處于當下狀態的消費者。同樣是定義消費者,很多人把消費者定義的很僵化、很固化,好像那個消費者是靜止不動的,好像那個消費者是無所不包的。如果把消費者給定義清楚,產品定位也清楚了,因為產品是消費者的投影,投影源都搞清楚了,要投射出來的影子也很清楚。
一個好的產品定位,消費者人群畫像是非常清晰的,你非常清楚知道到底誰是你的目標消費者,它當下處在什么狀態,當下的消費故事是什么?這個消費者是有血有肉的,如果一個產品定位出來,目標消費者不是在你的大腦中活靈活現的,那么它很有可能是一個沒有打動力的產品定位。
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