創意并不是要讓人驚異它嶄新的形式和素材，而應該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的日常生活。——原研哉
外形-包括產品的外形、符號和發展變化。簡單來說，當提到某個品牌時，消費者腦海中你立刻浮現的畫面，比如提到愛馬仕就能聯想到kelly包和絲巾；Levi’s可以想到特殊標記的牛仔褲；
個性-如果把
品牌當做一個人，那么他會具有什么樣的特性？通過賦予品牌以人類特征，可以建立品牌個性，消費者能夠容易地與品牌建立聯系。對于一些價值理念不突出的品牌，還可以通過邀請明星為產品個性代言。
文化-
品牌擁有與眾不同的文化與品牌價值。愛馬仕的文化建立在尊貴奢侈、精湛工藝以及無出其右的品質基礎之上，拉爾夫 勞倫則獨特的將美式的高品位、粗獷的戶外休閑風以及經典的英倫粗花呢結合而成。
關系-指在消費者思想、感受以及對品牌的了解方式方面，品牌和消費者的關系。良好的關系能夠幫助品牌管理者了解如何打造良好的品牌模式，從而增進品牌忠誠度、回購率、客戶終生價值、客戶用戶度，以及圍繞品牌打造志趣相同的客戶社群。
反應印象-消費者通過品牌廣告得到對其理想化的形象。在香奈兒香水的短片廣告中，妮可 基德曼表現了香奈兒品牌的魅力誘惑、成熟高雅與神秘精致。
自我印象-消費者對其穿著的品牌有自己的心里印象。卡普費雷將次成為消費者的“內部反射鏡”。穿著拉爾夫 勞倫的人可能擁有美國夢的生活理想，而一個穿著香奈兒的人則會向往優雅獨立的生活。
拉普費雷表示，只有品牌與消費者溝通時，這些方面才會顯現出來。根據卡普費雷的官司安，強大的品牌能夠將所有方面編織成一個有效的整體，從而形成一個簡潔、清晰和吸引人的品牌標識。
舉一個瑞幸咖啡跟星巴克的例子。咖啡在中國擁有巨大的市場潛力。星巴克打造咖啡社交場景的“第三空間”，有著很好地體驗，但是有所強必定有所弱，因為場景式體驗讓他的售價居高不下，同時也讓他抗拒互聯網的外賣，讓瑞幸有了對立性的品牌定位策略，瑞幸在對立定位中非常針對星巴克的這兩個差異化，所以用更便宜和更便捷，瞄準星巴克，把咖啡售價降至星巴克的五折左右，APP線上售賣，讓用戶購買更便捷。
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