2021-07-26 10:53:26
網紅品牌如何打破短命魔咒
網紅品牌已經迅速成長。 事實上，每一次流量的革命，都會帶動一批新的網紅品牌。互聯網的出現早就了新浪、搜狐、百度；移動互聯網的出現帶動了今日頭條、微信；從圖文到視頻的革命出現了優酷、土豆；從長視頻到短視頻的變化帶動了抖音、快手。 淘寶的崛起帶動了御泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌，天貓也有意識地培養自己平臺上的品牌如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等。小紅書的流量輔助了完美日記、元氣森林等品牌的成長。 網紅品牌為何如此兇猛，除了基礎設施建設、完整工業鏈打下的基礎，從信息傳播角度看，新的流量平臺的出現和壯大意味著大量的、真實的、廉價的流量。
并不是所有的品牌都可以表現如此兇猛，我們能看到的網紅品牌都是經歷了殘酷競爭后的勝利者。更多的網紅品牌只是曇花一現，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等等。
轉瞬即逝的網紅品牌有很多原因，最主要的還是兩個：產品問題和流量問題。對產品的忽視，本質上也是對流量的過度重視。所以網紅品牌的問題還是流量問題。
成也流量，敗也流量。網紅品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。傳統品牌要靠線下開店和電視、紙媒廣告獲取流量，網紅品牌的崛起方式則快捷得多。
也正因為新方式的快捷便利，讓很多網紅品牌患上了流量依賴癥。換個角度看，網紅品牌的流量困境就很容易理解：電商平臺的利潤來源就是流量費，網紅品牌的流量困境正是電商平臺的增長飛輪。
網紅品牌都有流量，但不一定有品牌。
品牌的標準是能夠自己創造顧客，也就是自帶流量。德魯克認為企業的任務就是創造顧客，但是如何創造顧客他沒有提到。我們認為企業創造顧客的方式就是創建品牌。
例如農夫山泉放在電商平臺上，即使不參與競價排名也有顧客搜索她，這就是品牌創建的成功。
流量是觸達，品牌是轉化。有觸達不代表能轉化，觸達可以靠流量和促銷，但是轉化要靠信任。
一個顯而易見的趨勢是：新一代的年輕人是互聯網的原住民，他們對線上的品牌有天然的親切感。如果這些品牌沒有在線上營銷有所表現，很快就會被視作舊時代的品牌而被拋棄。
善于搞定線上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顧客接受。
元氣森林首先在小紅書平臺上集中投放廣告，正如我們前文所說，小紅書這種新晉平臺流量費用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原點市場。
尤其是小紅書的主要用戶都是年輕女性，她們對熱量有天然的敵視。主打無糖的元氣森林特別能獲得她們的認同。
元氣森林的第二部就是轉入直播，和頭部直播大號合作繼續推高熱度。線上鋪開之后繼續轉入線下，在顧客必經的的公寓樓、寫字樓空間高頻播放品牌廣告。
品牌首先是產品，不是流量。
網紅品牌要成為長紅品牌，首先要重視產品。網紅品牌多數是靠話題營銷火起來的，她們熟悉這個路徑，也從這個路徑獲得了反饋，就會依賴這個路徑。
然后忽視產品的價值。
這是一個悖論：網紅品牌的成功是話題營銷和流量紅利造就的，但是顧客最終購買的是產品。顧客對網紅品牌有好奇心理，進而有嘗試性消費，但終究是嘗試性的。
品牌更是認知，不只是流量。
品牌的核心是在認知中占據一個位置，讓顧客能夠在第一時間想到你。例如完美日記占據了 "大牌平替" 的位置，讓價格敏感的顧客先想到她。
品牌的成功和內部管理、供應鏈完善是分不開的，但是從傳播策略上看，最核心的是在顧客認知中占據一個位置，讓顧客在產生相關需求時會第一時間想到你。
只要顧客想到你，就會主動搜索你，品牌就可以擺脫流量困境。
品牌的核心戰略定位，就是用品牌去關聯一個相對獨特的品類，然后用一個代表的詞語去進行強占領。
品牌=一個品類=一個代表詞語=擺脫流量中毒。最終還是回歸品類與產品，這就是網紅品牌的破除短命咒。
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