2021-04-01 22:20:46
品牌做得好，企業(yè)品牌的打造就已經(jīng)成功了一半
一個(gè)企業(yè)，如果沒(méi)有品牌，就好像一支軍隊(duì)沒(méi)有番號(hào)，在百姓眼中，始終不是正規(guī)軍，對(duì)于企業(yè)而言，也只能流于草莽，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖之中。
一個(gè)企業(yè)，如果品牌做的好，則他們的產(chǎn)品可以賣的更貴，數(shù)量可以賣的更多，企業(yè)也更能持久。
品牌的重要性不言自明，然而想要做好品牌也非易事，因?yàn)楹玫臇|西都不是輕易能夠獲得的，而真理往往掌握在少數(shù)人手中。冰凍三尺非一日之寒，做一個(gè)好品牌需要經(jīng)年累月的琢磨和努力，本文將系統(tǒng)性的解析如何打造企業(yè)品牌，并配上模擬應(yīng)用案例，力求達(dá)到拿來(lái)就能用的效果。
1 基本知識(shí)
品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。
品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。其中包括：功能性利益、情感性利益。
品牌營(yíng)銷的發(fā)展史，已歷經(jīng)四個(gè)時(shí)代，從功能營(yíng)銷，到體驗(yàn)營(yíng)銷，再到價(jià)值觀（企業(yè)文化）營(yíng)銷，一直到今天的個(gè)性營(yíng)銷（比如網(wǎng)紅直播等）。當(dāng)然，對(duì)于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，這幾種營(yíng)銷模式可以同時(shí)存在。
2 具體步驟
2.1 品牌定位
品牌定位是打造企業(yè)品牌的核心和先行事項(xiàng)，品牌定位做得好，企業(yè)品牌的打造就已經(jīng)成功了一半。
就品牌定位來(lái)說(shuō)，一方面品牌定位要精準(zhǔn)，一定要有差異化，這種差異化要滿足至少兩個(gè)條件，一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿，二是增加的差異化不增加或者少增加客戶的使用成本，只有這樣才能找到屬于自己的市場(chǎng)；另一方面，這種定位一定要傳達(dá)出去，通過(guò)什么途徑呢？品牌設(shè)計(jì)，主要是超級(jí)符號(hào)的打造。同時(shí)，我們還要考慮用什么樣的品牌策略，這決定了我們品牌體系的構(gòu)建以及品牌的數(shù)量。具體如下所示：
2.11品牌定位方向
品牌定位的核心是市場(chǎng)調(diào)研，通常采用的方法是問(wèn)卷調(diào)查，定位的方向可以參考以下幾個(gè)方面。
01 以產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)為導(dǎo)向
好的品質(zhì)是做好企業(yè)品牌的必要條件。
如果你的產(chǎn)品有過(guò)人之處，那完全可以從這個(gè)角度出發(fā)，直接做成品牌，讓所有消費(fèi)者直接感受到你與其他品牌和產(chǎn)品的差異，如果這個(gè)差異比較有吸引力且成本不高，那么第一單，消費(fèi)者肯定會(huì)買賬。比如京東和淘寶是競(jìng)爭(zhēng)敵手，淘寶之前假貨多，京東的廣告直接說(shuō)保證正品杜絕假貨，并且京東一直以來(lái)都是走品質(zhì)路線，無(wú)論是產(chǎn)品還是物流，這一下子就和淘寶區(qū)分開了，同時(shí)也提升了自己的格調(diào)。
02 以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向（把你想去的地方或者想達(dá)成的目標(biāo)，作為你的定位）
根據(jù)你們公司的發(fā)展戰(zhàn)略，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而專注于這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，深耕下去。如果你想往這個(gè)方向走的話，那完全可以以該市場(chǎng)為導(dǎo)向確立品牌。
比如很多中國(guó)企業(yè)在非洲都有分公司或者子公司，他們大多數(shù)都會(huì)在當(dāng)?shù)亟儆谧约旱钠放疲⑶夷切┢放频漠?dāng)?shù)貧庀⑻貏e濃，可能直接用的是當(dāng)?shù)赝猎拋?lái)命名的，非常的接地氣。
03 以消費(fèi)者群體為導(dǎo)向
你想把產(chǎn)品賣給誰(shuí)，你就以誰(shuí)來(lái)作為你的品牌。
比如很多賣家庭清潔用品的，如洗衣粉，他們的消費(fèi)者大多是家庭的媽媽們，有些品牌名則直接叫“好媽媽”，如果你想做一個(gè)“好媽媽”，那就要買我們的產(chǎn)品哦。
04 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向
七喜以“非可樂(lè)”的定位，找到了屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)，同時(shí)與知名品牌掛鉤，提升自己品牌B格，完美的確定了自己品牌的定位和地位。
05 以情感與心理為導(dǎo)向
賣輪胎的把小孩放在輪胎里，以證明其安全保證。中國(guó)移動(dòng)的“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”。耐克的GO FOR IT。
2.12 品牌設(shè)計(jì)要點(diǎn)
1) 造型美觀，構(gòu)思新穎。
2) 能表現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色。
3) 簡(jiǎn)單明了。
4) 符合當(dāng)?shù)匚幕ＴO(shè)計(jì)品牌名稱和標(biāo)志都要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征，尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。
5) 國(guó)際化。現(xiàn)在世界越來(lái)越小，你的品牌很有可能會(huì)出現(xiàn)在國(guó)外，或者說(shuō)你的目標(biāo)市場(chǎng)本來(lái)就是遍布多個(gè)國(guó)家，這個(gè)時(shí)候品牌的國(guó)際通用性就比較重要。阿里巴巴的品牌名字就很值得參考。
2.13 打造超級(jí)符號(hào)
建立品牌即是建立一套符號(hào)系統(tǒng)，打造品牌超級(jí)符號(hào)的方法有：
1、用超級(jí)符號(hào)品牌命名（奶茶妹妹，和奶茶相關(guān)，降低了信息傳播成本）
2、將企業(yè)高管打造為超級(jí)符號(hào)（董明珠、馬云等）
3、將企業(yè)logo打造為超級(jí)符號(hào)（M）
4、將企業(yè)吉祥物打造為超級(jí)符號(hào)（三只松鼠等）
5、將廣告語(yǔ)打造為超級(jí)符號(hào)（今年過(guò)節(jié)不收禮等）
6、將企業(yè)VI元素打造為超級(jí)符號(hào)（廚邦醬油-餐桌布綠格子）
7、制造事件打造品牌超級(jí)符號(hào)（同名公司跑路-綁腿明志）
起名字和設(shè)計(jì)LOGO的時(shí)候，要記得國(guó)際化。
2.14 品牌策略
在品牌定位的時(shí)候，我們也同時(shí)需要確定品牌策略。到底是只創(chuàng)建一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌，還是一個(gè)品類一個(gè)品牌？
如果所有產(chǎn)品共享一個(gè)品牌，那就是同一品牌策略；如果是一個(gè)大類一個(gè)品牌，就是擴(kuò)展品牌策略或多品牌戰(zhàn)略。
很多大公司用的都是多品牌戰(zhàn)略，比如寶潔，他的沐浴露和洗衣粉品牌就不一樣。在做品牌選擇的時(shí)候，要結(jié)合公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定用哪種品牌策略。當(dāng)然，隨著公司的發(fā)展，公司的品牌策略也會(huì)變化。
2.15 一個(gè)品牌建設(shè)的方法---F4品牌建設(shè)法
1) Facts(產(chǎn)品事實(shí))：“我們提供……”（站在公司角度，基于客觀事實(shí)的與眾不同之處）
2) Function(理性價(jià)值)：“能為你帶來(lái)……”（站在客戶角度，）
3) Feeling(情感價(jià)值)：“還能讓你感覺(jué)……”（情感附加值）
4) Faith(品牌信念)：“我們都發(fā)自內(nèi)心地相信……”。用戶和品牌共同擁有的信念與信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，比如：電腦我只買MAC等
2.2 品牌推廣
品牌推廣，要知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。一方面了解自身的公司、產(chǎn)品、發(fā)展階段；另一方面選擇合適的平臺(tái)、傳播途徑、目標(biāo)客戶。如此對(duì)接，方能相得益彰，達(dá)到品牌傳播的效用最大化。
品牌推廣不是一蹴而就的，我們需要不斷從市場(chǎng)、渠道、客戶那里得到推廣的反饋，然后不斷地總結(jié)修正提升，進(jìn)而達(dá)到越來(lái)越好的目的。
2.21 知己
01 了解產(chǎn)品屬性
比如說(shuō)工具類的產(chǎn)品就不適合降價(jià)推廣，因?yàn)樗膶傩允莾r(jià)格高消費(fèi)頻率低工具屬性，舊的不去新的不來(lái)。然后快消品就非常適合，因?yàn)榭煜返膶傩允牵焊哳l價(jià)低易耗品。
那么如何確定產(chǎn)品屬性呢？可以從三個(gè)方面考慮：消費(fèi)頻率，價(jià)格高低，產(chǎn)品屬性。
02 了解品牌所處階段
品牌的發(fā)展階段一般分為：初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。在不同的階段，要選擇不同的推廣方式。
比如說(shuō)你是一個(gè)初創(chuàng)品牌，那么你推廣的主要目的就是讓大家知道你是誰(shuí)，推廣范圍可以廣一點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)單一點(diǎn)。
如果你是在發(fā)展期，那么你推廣的主要目的就是要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，那么這個(gè)時(shí)候推廣的目標(biāo)區(qū)域目的性會(huì)更強(qiáng)，對(duì)自己賣點(diǎn)和差異化的強(qiáng)調(diào)會(huì)要求更大。
2.22 具體步驟
(一) 確定傳播主題
通過(guò)2.1的定位，你已經(jīng)知道了自己品牌的與眾不同之處，這就是你現(xiàn)階段要傳播的主題，這就是用戶選擇你的理由。
(二) 選擇平臺(tái)發(fā)布
現(xiàn)在的傳播途徑多種多樣，他們的花費(fèi)、針對(duì)的人群也不一樣，自然效果也就不一樣。這時(shí)候要把握的點(diǎn)是：適合自己的才是最好的。
(三) 廣告創(chuàng)意
這就需要一個(gè)好的廣告公司來(lái)設(shè)計(jì)，結(jié)合2.1的品牌設(shè)計(jì)原則和超級(jí)符號(hào)的設(shè)計(jì)原則。比如，可以結(jié)合一些社會(huì)熱點(diǎn)等。
(四) 和消費(fèi)者互動(dòng)
現(xiàn)在有很多平臺(tái)，如微博、公眾號(hào)、B站等，都可以實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)；與此同時(shí)，公司也可以舉辦一些線下品牌活動(dòng)，來(lái)進(jìn)一步加深品牌的知名度和影響力，同時(shí)得到客戶的反饋。這些反饋信息是非常重要的資源，對(duì)于品牌的進(jìn)一步提升至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者才最有發(fā)言權(quán)。比如小米就邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)新機(jī)，參與研發(fā)的部分，自己設(shè)計(jì)出來(lái)的東西，肯定是要支持的嘍！
總之，讓你的消費(fèi)者輕而易舉地記住你是誰(shuí)，能如何改變他們的生活，這就足夠了。
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