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二是消費(fèi)者端的升級(jí)，很難控制和更改，品牌主覺(jué)得改變產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)改，但也可能產(chǎn)品改了，消費(fèi)者跑了。

消費(fèi)者端的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，即品牌共識(shí)。

這個(gè)共識(shí)越是堅(jiān)固，改變就越艱難。如何改變大眾認(rèn)知，建立新共識(shí)，在消費(fèi)者層面完成品牌的升級(jí)與迭代？
消費(fèi)者共識(shí)破冰

每年都有很多品牌升級(jí)，但首先要搞清楚的是：為什么要升級(jí)，要達(dá)成什么目標(biāo)，以及如何升級(jí)。想清楚策略，做事才會(huì)有目的性。

人類(lèi)社會(huì)的本質(zhì)是共識(shí)，所有人都覺(jué)得黃金值錢(qián)，于是黃金就很值錢(qián)。

而當(dāng)下品牌的本質(zhì)，除了實(shí)用性之外，也是大眾共識(shí)，消費(fèi)者都覺(jué)得你是奢侈品，于是就可以成為很貴的奢侈品。

比如我們熟知的李寧，從已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，到現(xiàn)在的國(guó)潮中國(guó)李寧，看上去是產(chǎn)品的改變，但本質(zhì)是消費(fèi)者共識(shí)的改變。是消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的改變，消費(fèi)者覺(jué)得李寧是國(guó)潮了，于是就是了。

把“為什么”思考清楚，為了建立新品牌共識(shí)。然后是如何做的問(wèn)題，要從兩方面思考這個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品端如何改變，傳播端如何溝通。

品牌升級(jí)并不僅僅是換LOGO、VI、slogan、品牌宣言等這些品牌表面，甚至也不是改變產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新品，打新賣(mài)點(diǎn)這些。

品牌升級(jí)最終要完成的，是改變消費(fèi)者之前的共識(shí)，建立新的品牌共識(shí)。

要倒過(guò)來(lái)思考，最終目標(biāo)是建立新共識(shí)，如果需要換VI就換，需要開(kāi)發(fā)新品就去做，如果不需要就不做。

所以在我看來(lái)，品牌升級(jí)實(shí)際上是，消費(fèi)者共識(shí)的更迭，從原來(lái)過(guò)時(shí)的共識(shí)，迭代到我們希望達(dá)成的新共識(shí)。
 

改變品牌的大眾共識(shí)，在我看來(lái)是最具挑戰(zhàn)，也最有成就感的事情。

建立品牌共識(shí)有成就感，改變品牌共識(shí)更有成就感，比如你是操盤(pán)李寧品牌升級(jí)，親手打造李寧國(guó)潮的品牌操盤(pán)手，是不是不枉做一次營(yíng)銷(xiāo)人？

今天想傳達(dá)的另一點(diǎn)是，品牌升級(jí)別總盯著產(chǎn)品端的升級(jí)，重要的是思考用戶(hù)側(cè)如何改變。

當(dāng)下我看到很多案例是，換了LOGO，產(chǎn)品做了一點(diǎn)改動(dòng)，拍了新廣告?zhèn)鞑チ艘惠啠谑切Q(chēng)完成了品牌升級(jí)，用戶(hù)還不知道怎么回事，這叫自嗨。

品牌升級(jí)的關(guān)鍵，是在用戶(hù)端改變?cè)瓉?lái)的共識(shí)，建立新共識(shí)。基于建立新共識(shí)的目標(biāo)，再去思考如何調(diào)整產(chǎn)品，如何溝通用戶(hù)。

調(diào)整產(chǎn)品并不難，品牌自己說(shuō)了算，提供兩種思路，一是主產(chǎn)品悄無(wú)聲息慢慢改變，如余額寶在過(guò)去幾年慢慢加入攢錢(qián)功能，提供多種攢錢(qián)手段，這樣做比較安全。

二是開(kāi)發(fā)第二曲線，主產(chǎn)品不動(dòng)，建立新的產(chǎn)品線，以局部升級(jí)整體。比如李寧，主線產(chǎn)品不動(dòng)，開(kāi)發(fā)國(guó)潮新系列，當(dāng)新系列到達(dá)一定聲量與銷(xiāo)量，國(guó)潮就變成了李寧整體。這樣做的好處是，即便新品失敗了，也盡量不影響主產(chǎn)品。

大眾共識(shí)的建立，主要還是傳播策略的工作。

在傳播策略上，記住一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是——品牌內(nèi)容社會(huì)化。不進(jìn)入輿論中心，大眾共識(shí)就無(wú)法形成。

在思考內(nèi)容創(chuàng)意時(shí)，要思考通過(guò)什么中間話題，讓品牌與大眾輿論連接起來(lái)。比如我們看到B站的《后浪》，通過(guò)年輕人話題，加上央視的發(fā)布，挑起一輪討論，直接帶動(dòng)B站出圈。

最后是大眾定調(diào)，這就像開(kāi)會(huì)，開(kāi)完任何會(huì)議，總要有個(gè)結(jié)論，不能不明不白的結(jié)束了。

品牌內(nèi)容進(jìn)入大眾輿論已經(jīng)很難，進(jìn)行一場(chǎng)全面關(guān)注討論后，一定要有結(jié)論，一個(gè)明確定調(diào)的結(jié)論，在此之后這個(gè)品牌是什么。

當(dāng)然，大眾定調(diào)不是自說(shuō)自話，大眾必須認(rèn)可這個(gè)結(jié)論，才算定調(diào)成功。

完成以上一系列的操作并定調(diào)成功，新共識(shí)才剛剛開(kāi)始建立，接下來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間里，我們要鞏固這一品牌共識(shí)，塑造新的品牌角色。

品牌之路，任重道遠(yuǎn)。