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2021-03-22 18:13:49

到底如何增長？是靠品牌忠誠顧客，還是品牌滲透率？

1.每個策略的制定都會導向不同的品牌結果

做品牌總會有千頭萬緒的工作，如何排列品牌工作的優先次序？如何制定品牌增長策略？

到底該把精力放在品牌定位升級、還是品牌私域流量、品牌連帶銷售、品牌流量運營、還是渠道開拓上？

每個策略的制定，都會導向不同的品牌結果。這些策略的選擇從來都不是一成不變的，需要根據內外部條件的變化而決定。

例如，在2020年初受疫情影響之下，這個問題尤為明顯。與以往春節期間注重線下商場品牌投放不同，今年疫情讓人們的注意力更聚焦在電視、手機等屏幕上。

線上營銷優先級被提到了前所未有的高度，有遠見的企業會選擇線上媒體投放，為迎接即將爆發的消費需求做好鋪墊，全面把握營銷節點，使品牌的力量最大化。

這里分享一篇HBG研究院官方書籍當中的一小章節，從顧客真相、品牌增長的本質來探討在品牌工作中該優先什么策略？

2.品牌增長的核心策略：吸引新用戶

品牌必須要建立以增長為核心目標的策略。但到底如何增長？是靠品牌忠誠顧客，還是品牌滲透率？必須是以市場滲透率為導向，也就是不斷地拉新，不斷地吸引新顧客。

而旨在吸引新顧客的策略，通常也會自然而然的吸引到老顧客，因為與新顧客相比，老顧客更容易注意到品牌的營銷活動，所以接觸新顧客和輕度顧客不會讓你忽略老顧客。

相反，如果營銷策略僅僅著眼于品牌的老顧客群，它會很容易將新顧客拒之門外。尤其是在新興市場中，如果只關注老顧客，品牌將失去因拓展品類和吸引該品類顧客的絕佳市場機會。

贏得這些新顧客對于品類的增長來說是必不可少的。如果一個品牌想維持其10%的市場份額，它必須使得10%的新顧客持續加入才可能實現。

3.警惕顧客忠誠度陷阱

值得高興的是，如果你成功抓住了顧客，提供的產品足夠好，保持了良好的心智顯著性和購買便利性，顧客自然會重復購買。

建立在顧客群和滲透率都提升的營銷策略上，忠誠度的提升就水到渠成了。所以，越深耕顧客群拓展，你將會收獲越高的顧客忠誠度。

想要實施有跡可循的增長戰略，首先就是去除一切自我設立的障礙。某些品類或市場的增長數字可能會蒙蔽你的雙眼，讓你看不到自己營銷策略中的錯誤。你覺得品牌的銷售量在增長，收入看起來也不錯，但是競爭對手可能正在接觸你忽略的領域或顧客，并慢慢地將你擠出市場。

警惕那些建議你要提升顧客忠誠度的咨詢顧問，他們會說：營銷要聚焦于老顧客或者重度顧客，這樣才會為品牌帶來增長。

在發達市場中曾經出現過這樣一股浪潮，由于要阻止顧客流失，提升顧客忠誠度，所以顧客忠誠度計劃、顧客關系管理軟件、員工培訓在企業中極其流行。

但是，無論是在這些措施開展之前還是之后，連帶銷售指標一直都遵循著雙重危機規律。

4.所有品牌都遵循雙重危機規律

不論是發展中市場還是發達市場，不論是服務性品牌還是產品品牌，不論是消費品品牌還是行業性品牌，雙重危機規律都可以適用。

雖然這條規律已經延續了幾十年，它依然是行之有效的市場規律。如今市場已經變得全球化，數字技術和移動技術正在改變著我們與品牌互動和購買品牌的方式，但這一規律將繼續有效。

即使在有國有銀行影響、眾多法規約束的金融行業，我們一樣能看到雙重危機規律。

因此，一個品牌如果想要增長，就必須提升滲透率，不論是通過改善購買便利性還是改善其所占的心智顯著性。如果品牌營銷策略只專注于構建忠誠度，不能夠大幅度提升市場滲透率，這類策略很大可能會失敗。

一些營銷人員過度聚焦于顧客忠誠度，以至于依賴價格折扣或是激勵 “甜頭”來籠絡顧客，無論這些營銷人員是要構建忠誠度，還是認為忠誠度根本不存在，他們的這種做法將會把品牌帶入歧路。品牌也會為此付出高昂的代價。

5.結語：別讓滲透率阻礙品牌發展

雙重危機規律存在，也是因為雖然顧客經常面對著一大堆（相似的）競爭品牌，但對于市場中的每個個體來說，每個品牌的購買便利性和在他們心智顯著性都是不一樣的，顧客天然會傾向于自己經常想得起和買得到的品牌。

不要想當然地認為品牌具備某些特質就可以讓它在忠誠度上占據優勢。

如果一個品牌的忠誠度指標不符合雙重危機規律，你可以先看看，是不是有什么在阻礙滲透率提升（例如在重點渠道或是地區的鋪貨不夠廣），可能正是這些阻礙因素讓品牌忠誠度看上去特別高。實際上這些阻礙因素將限制品牌的進一步發展。

如果你管理的是一個低滲透率、高購買頻次的小眾品牌，或者是一個高滲透率、低購買頻次的非常規品牌。你得想辦法把它糾正過來。如果任其發展，你會發現，雖然投入很多，但品牌的增長空間很小。

總之，品牌必須要建立以增長為核心目標的策略。但到底如何增長？是靠品牌忠誠顧客，還是品牌滲透率？必須是以市場滲透率為導向，也就是不斷地拉新，不斷地吸引新顧客。