2021-01-31 12:36:24
品牌營銷七步方法（上）
品牌，一直以來都是影響消費決策的關鍵要素，特別是如今信息爆炸的時代，品牌更是一個良好的載體，可以幫助企業在消費者心中建立一個有效區隔，從而使流量可以源源不斷流入。因此越來越多的中國企業開始重視品牌。然而，由于認知的局限，許多企業還停留在品牌就是做個視覺、做些廣告、發些新聞的層面，而且認為只有企業到了一定規模才需要做品牌，前期應該先做營銷。真格基金對68家初創公司的調查表明，只有7%的企業擁有品牌部。其實，品牌和營銷從來都不是彼此獨立的關系，品牌正是營銷歷史發展的高級階段（營銷歷經的4個發展階段：產品導向、客戶導向、品牌導向、共創導向）。因此，企業應該從創立之初起，就從內到外、從上到下共同努力，進行點-線-面系統化的品牌營銷。
總結起來，系統化的品牌營銷工作應該從戰略定位、形象體系、傳播體系、體驗體系、架構關系、價值體系、管理體系7個方面展開。而其中最核心的是戰略定位，因為戰略定位是品牌整體后續工作的目標、方向、原則與指導，決定品牌的靈魂。
品牌戰略定位
作為品牌工作的核心，品牌戰略定位應該是基于大量的市場調研分析決定的。
從調研分析的內容來看，應包括宏觀環境、行業，競爭對手，核心用戶及潛在消費者以及組織本身的多重角度分析。宏觀環境指政策、技術、經濟和社會環境；行業指供應商、購買者、潛在競爭者、已有競爭者、替代品等；競爭對手分析主要從品牌定位和產品定位、營銷/推廣渠道、產品品牌和營銷亮點設計、用戶口碑評價/銷售情況等方面展開；最重要的核心用戶和潛在消費者的分析，則需要從用戶年齡、職業、所在區域、購買特點等社會屬性、生活習慣和消費行為多維度展開，從而形成用戶畫像。這些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP細分市場定位等模型來完成。
就研究方法來看，應該結合定性研究和定量研究。定性研究通過觀察、訪談、資料研究等方式，開放性地了解真實情況，然后進行歸納研究，通過推理總結答案，生成假設，為定量調研做鋪墊。之后，通過自己或借助第三方力量，進行定量研究，來驗證假設。
通過以上方式方法制定品牌戰略后，還需要隨著市場和企業發展變化，不斷調整優化，要定期（如每年）對原有戰略及基于原有戰略制定的戰術結果進行評估，從而為戰略優化提供參考。
品牌形象體系
品牌戰略定位確定后，就要建立品牌形象體系，也就是品牌識別系統。完整的形象體系應該包含三層：理念識別、行為識別和視覺識別。其中理念識別包含品牌人格，使命、愿景、價值觀，名稱、slogan等；行為識別除了企業自身的外表、舉止和溝通，還包含合作伙伴，如代理商的外表、舉止和溝通；視覺識別除了Logo、名片、文件袋，還包含前臺門面、員工制服、產品App界面、公司內部裝飾等。而這三層中的每個部分，都會對品牌產生至關重要的作用，因此都應該是結合一定的方法論經過充分思考討論得出的，而不是拍腦袋的產物。
以最重要的理念識別層面為例。使命、愿景、價值觀，首先要明確其定義：使命是找企業存在的意義，愿景是確定企業要達成的目標，價值觀是通過一致的思想準則來控制集體成員的行為，三者對對保證企業發展方向、達成企業發展目標、凝聚團隊士氣起著極其重要的作用，企業應發自內心的提出并身形一致的踐行這些理念，否則只能形同虛設。品牌名稱，絕不是簡單的文字選擇，而要符合戰略定位、可以被合法注冊、少用生字冷僻字，善于聯想，暗示產品屬性，預埋發展管線，考慮當地風俗，避免資源浪費等原則，從而才能降低識別成本、傳播成本和使用成本。Slogan，同樣應該從品牌戰略、產品特性、用戶洞察三個方面作深入思考做到“易讀、易懂、易記”。品牌故事，必須是真實的、強化品牌定位的、情節生動感人的以及可以引出品牌使命的，而且品牌故事應該只有一個，深入展現并傳播一個品牌故事，才有利于建立品牌認知。
品牌傳播體系
品牌傳播，目的是讓人們對品牌形成認知、改變認知，重塑認知，進而產生好感，形成偏好忠誠。通俗來說，就是讓消費者行動發生，讓不知道的產生向往，不喜歡的扭轉偏見，已購買的形成忠誠。
從實施角度來說，應該從 “心、技、體”三個角度入手。“心”即洞察消費者心聲，發現他們的“心靈觸點”，這就需要在軟文、廣告、視頻等內容策劃上使消費者能產生情感共鳴，并且所有內容要圍繞品牌理念做到風格一致。“技”即各類媒體渠道。既包括新媒體如微信、微博，也包括傳統媒體如電視、雜志，還有線下渠道，如實體店鋪、海報、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“聯合作戰”的結果，所以需要學會了解各類媒體的適用特點。“體”是消費者的親身體驗，也就是整個傳播過程要盡量使客戶參與體驗，擁有體驗感，這樣才越容易打動消費者。
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