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品牌是企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)成果，品牌的意義就是進(jìn)入消費(fèi)者的心智，通過(guò)心智預(yù)售實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)造。  

——天圖資本馮衛(wèi)東

馮衛(wèi)東：“內(nèi)在價(jià)值是不因他人的看法而改變的，由產(chǎn)品自身物理特性決定的價(jià)值；而外在價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值就是因他人的看法而改變的價(jià)值。外在價(jià)值只能在多人世界里存在，具有亞文化特征和時(shí)代特征。”

馮也將品牌價(jià)值剖開，得到另一個(gè)二級(jí)公式：“品牌價(jià)值=保障價(jià)值+彰顯價(jià)值”

“保障階值就是品牌在購(gòu)買環(huán)節(jié)而且只在購(gòu)買環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用，提供安全保障感，讓顧客放心、快速地做出決定；”

“而彰顯價(jià)值，是顧客消費(fèi)該品牌時(shí)在他人心目產(chǎn)生的溝通性價(jià)值，即顧客有意無(wú)意的通過(guò)品牌向他人傳達(dá)某些信息，比如彰顯自己的身份、地位、財(cái)富、學(xué)識(shí)、品味、信仰、觀點(diǎn)、態(tài)度、愛心、重視，不一而足……彰顯是一種社會(huì)溝通，需要他人感知才能生效。”

之所以要先引述馮衛(wèi)東先生的整套觀點(diǎn)，是因?yàn)椋軐a(chǎn)品外在價(jià)值和品牌彰顯價(jià)值獨(dú)立提煉出來(lái)，并強(qiáng)調(diào)了其中的文化屬性、社交屬性。而這兩點(diǎn)和IP息息相關(guān)，正是IP化品牌的關(guān)鍵工作。

IP通過(guò)創(chuàng)造文化來(lái)創(chuàng)造顧客，建立情感連接來(lái)加強(qiáng)社交連接。

其實(shí)，品牌的價(jià)值屬性一直都沒有變，改變的是傳媒和傳播生態(tài)，從而使得品牌的發(fā)展越來(lái)越和IP融合。

品牌與IP的融合過(guò)程是怎樣發(fā)展過(guò)來(lái)的呢？我從品牌的發(fā)展觀歷史說(shuō)起。

其實(shí)，品牌作為一種獨(dú)立觀念，形成體系化的品牌建設(shè)方法，誕生時(shí)間并不長(zhǎng)久，到現(xiàn)在也只有不到80年的時(shí)間。

就在這短短不到80年的時(shí)間，隨著媒體生態(tài)的嬗變，發(fā)生了至少四次品牌建設(shè)方法論的大發(fā)展。

品牌時(shí)代1.0：品牌形象

品牌作為一種獨(dú)立觀念出現(xiàn)并成熟，是在20世紀(jì)的50?60年代。

什么是”品牌形象“？就是做廣告應(yīng)打造更感性、獨(dú)特的品牌人格化形象，作為廣告?zhèn)鞑サ闹行模J(rèn)為這樣做更能打動(dòng)顧客，構(gòu)建起長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。

換個(gè)角度看，“品牌形象”就是IP化品牌的初期，因?yàn)槿烁窕⑿蜗蠡?qiáng)調(diào)文化和精神，這些都是IP化的特征，至今依然成立。

所以，品牌觀念從一開始就和IP屬性息息相關(guān)，只是當(dāng)時(shí)的IP化，完全以廣告及大媒體的場(chǎng)景呈現(xiàn)。

品牌時(shí)代2.0：整合傳播與品牌管家

進(jìn)入20世紀(jì)的80?90年代后，整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代來(lái)臨。電視廣告+VI視覺符號(hào)+360度整合傳播，是這個(gè)時(shí)代的主要特征。

總之，VI系統(tǒng)深入全球各個(gè)企業(yè)的管理當(dāng)中，到現(xiàn)在，很多企業(yè)仍然一不小心，就把IP做成了VI。

品牌時(shí)代3.0：開設(shè)瓦解與變異的營(yíng)銷

進(jìn)入21世紀(jì)后，由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)有序的整合營(yíng)銷傳播開始被瓦解。

營(yíng)銷兩極分化，既有更回歸產(chǎn)品差異化、不講究品牌的品牌上位；也有更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特品牌價(jià)值，靠亞文化和IP化屬性的品牌上位，后者同樣可以獲得口碑和流量。

換個(gè)角度看，這個(gè)時(shí)代是IP化和品牌形象結(jié)合的開始，品牌開始擺脫廣告，向內(nèi)容、社群、口碑全面進(jìn)軍。

品牌時(shí)代4.0：在碎片中建立IP化品牌

2010年后，手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨了，變化之大，超出所有專家的預(yù)期和想象。碎片化、和在碎片化中形成的無(wú)數(shù)可分化圈層，是新時(shí)代最主要的傳媒特征。

在這背后的傳媒生態(tài)和社會(huì)生態(tài)變化是：

1?人們的生活和消費(fèi)全面互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化，并落在不同的大平臺(tái)上。

2?各大平臺(tái)徹底取代傳統(tǒng)大媒體，成為時(shí)代的霸主。

3?傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，少數(shù)能轉(zhuǎn)變成功，大部分不成功的則徹底邊緣化。

4?舊經(jīng)濟(jì)開始在互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)個(gè)重組新生。

對(duì)廣告/營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最直接的體現(xiàn)是，廣告再不只是廣告，營(yíng)銷也不只是營(yíng)銷，內(nèi)容、娛樂(lè)、營(yíng)銷、賣貨全面融合，以全新的方式綻放出巨大力量，比如兩微一抖一快一紅，比如拼團(tuán)購(gòu)物，比如直播帶貨等等。

從內(nèi)容IP到個(gè)人IP，從企業(yè)IP到IP化品牌，IP天然具有將信息的碎片粘合起來(lái)，將人群重新組織起來(lái)的能量。于是，品牌的4.0階段，就是品牌與IP的融合，并融入產(chǎn)品當(dāng)中。

如何粘合碎片化媒體，只有極致的產(chǎn)品，或者受歡迎的IP可以做到。所以，產(chǎn)品英雄主義和IP風(fēng)行，是新時(shí)代品牌營(yíng)銷的兩大特征。

品牌IP化=產(chǎn)品IP化=產(chǎn)品差異化=品牌形象建設(shè)

用IP化內(nèi)容，讓產(chǎn)品的連接變得不一樣，越強(qiáng)的數(shù)據(jù)，帶來(lái)的越不一樣的產(chǎn)品差異，自然形成品牌差異。

品牌工程要做的，是在碎片化上的圈層化重組。這當(dāng)中的案例數(shù)不盡數(shù)，每天都在發(fā)生新的。

換個(gè)角度看，太陽(yáng)下沒有新鮮事，品牌和IP的融合并不是今天才發(fā)生的。今天發(fā)生的每一件新鮮事，都肇始于近百年前的品牌觀念，從品牌形象開始，從最早的內(nèi)容化開始，改變的其實(shí)是媒體，并因此不斷發(fā)生新的組合。

過(guò)去是廣告公司做品牌管家，今天是企業(yè)和個(gè)人自己做品牌管家；過(guò)去是廣告人只做廣告，今天廣告人做各種文創(chuàng)+銷售的事，人人都是廣告人，人人又都是銷售人。

過(guò)去是品牌是商業(yè)品牌，文創(chuàng)是內(nèi)容文創(chuàng)，結(jié)合只在局部，而今天兩者結(jié)合得比以往深遠(yuǎn)得多，所以出現(xiàn)了IP概念。

最后，回歸品牌價(jià)值。品牌價(jià)值仍然是如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的主動(dòng)選擇，實(shí)現(xiàn)品牌的保障價(jià)值和彰顯價(jià)值。

不同的只是，在IP化品牌中，進(jìn)入消費(fèi)者的心智不只是媒體廣告，而是在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容連接，這些連接通過(guò)心、通過(guò)情感、通過(guò)文化賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)。http://www.zc1.com.cn