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優衣庫品牌化過程，柳井正接手優衣庫，此時還只是一個日本國內的年輕服裝雜貨，基本談不上品牌，柳井正想做一個世界性品牌，他和設計師佐藤可士和探討提出了“美學的超合理性”這個概念，，從而上升到品牌設計的高度和商業戰略的高度。

“美學的超合理性”這個概念一出來，品牌設計甚至優衣庫的商業方向就變得清晰起來，一切圍繞這個品牌概念展開，進軍美國的第一家店的設計由佐藤可士和負責，請來了當時日本各個方向的一流高手來完成紐約的店鋪系統的品牌設計，最終我們看優衣庫的設計，嚴謹的統一在佐藤可士和的品牌概念之下，濟南品牌設計logo、vi設計、廣告設計、店鋪設計、陳列設計、網站設計、音樂設計全部都在講敘一種屬于東京的快時尚產品，消費者進店就體會到高性價比、東京的潮流文化以及工業化大規模的服裝生產的場景感，這正是優衣庫要傳達的。