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品牌策劃的核心：找準(zhǔn)方向、用對方法；
品牌策劃的核心就在于幫助品牌找準(zhǔn)方向，然后圍繞戰(zhàn)略方向，進(jìn)行系統(tǒng)化配稱，進(jìn)而將戰(zhàn)略方向植入到消費(fèi)者心智中。如王老吉淡化藥用涼茶認(rèn)知，將品牌定位成怕上火飲料，在渠道布局、大傳播、人群選擇、品牌創(chuàng)意環(huán)環(huán)相扣，進(jìn)而讓“王老吉=怕上火飲料“認(rèn)知。
具體如何找準(zhǔn)方向？用對方法？先談?wù)覝?zhǔn)方向，可通過三個層面進(jìn)行判斷。
一、用戶洞察
用戶洞察的本質(zhì)，找到消費(fèi)者”痛點(diǎn)“”癢點(diǎn)“”爽點(diǎn)“，進(jìn)而根據(jù)提出系統(tǒng)解決方案；在用戶洞察上面主要從認(rèn)知、行為、需求和感知四個方面入手。
1.認(rèn)知層面主要洞察消費(fèi)者對品類和消費(fèi)者的認(rèn)知以及消費(fèi)者對品牌認(rèn)知情況，判定品類能否對品牌形成拉動力；
2.在行為層面，主要洞察消費(fèi)者購買行為，決策依據(jù)、流程是什么？判斷消費(fèi)者購買情況；
3.在需求層面，洞察消費(fèi)者對產(chǎn)品是需要還是想要，到底是滿足功能需求還是心理需求；
4.感知方式，就是判斷消費(fèi)者對產(chǎn)品、品類的感知情況，體驗(yàn)情況；
通過用戶洞察，找到消費(fèi)者購買產(chǎn)品的需求和痛點(diǎn)，如果這個痛點(diǎn)尚未解決，品牌方向就可以滿足，如果功能層面已經(jīng)滿足，可從心理層面進(jìn)行突破，找到其爽點(diǎn)和爽點(diǎn)；比如近年來火熱的椰子水，沒有從消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品功能點(diǎn)出發(fā)， 而是從時尚、年輕有調(diào)性的層面入手，進(jìn)而快速搶占高端電解質(zhì)飲料。
二、競爭分析
競爭環(huán)境分析主要分析整個行業(yè)競爭情況，市場整體格局，有無形成二元競爭；行業(yè)發(fā)展程度，如果市場品類已經(jīng)成熟，則需要品牌需要開發(fā)一種新品類；通過競爭分析后，找到品牌目前的競爭對手，挖掘競爭對手的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，為后期戰(zhàn)略方向抉擇，做準(zhǔn)備；
三、自身基因
發(fā)現(xiàn)品牌已有資產(chǎn)優(yōu)勢，形成自身差異化優(yōu)勢；如恒壽山泉水，發(fā)現(xiàn)其取水源地是1300年客家人的山泉水，泉水涓涓細(xì)流，滋養(yǎng)1300年遷移的客家人；挖掘企業(yè)這一優(yōu)勢后，將恒壽山定位成客家人的家鄉(xiāng)水，入駐客家餐飲渠道，品牌每一次出現(xiàn)都強(qiáng)化客家人山泉水的認(rèn)知。
通過以上用戶洞察、競爭分析和自身基因，決定以何種因素作為突破口，每一種方式都能為品牌方向的選擇找到機(jī)會；同時在掃描的過程中，也能判斷選擇何種方向。
