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2020-04-03 17:22:49

濟南品牌設計—如何講好品牌故事

打造品牌，就繞不過品牌故事，品牌故事的重要性不言而喻——對內引領戰略，對外傳播定位，近來還有人以此為題進行著述，品牌故事也算是定位圈一熱點話題。我們在定位的實踐中，也形成了一點看法，整理出來供大家參考，算是蹭個熱點吧！

品牌故事是對定位的戲劇化表達

品牌故事也是故事，既然是講故事，那首先要解決的就是講什么的問題——故事內容。

競爭的商業環境中，打造品牌的直接目的就是為了解決競爭，就是為顧客提供一個“購買我而非對手的理由”，這個理由就是品牌的定位。所以寫品牌故事的目的也只有一個，那就是傳播品牌定位，即傳播“購買我而非對手”的那個理由——因此，從內容的角度看，品牌故事的確可以在一定程度上作為初步判定企業戰略是否清晰的憑據。

回答了說什么（內容）的問題，接下來就是怎么說的問題。對于該問題，定位之父特勞特先生給出的答案是“戲劇化表達”，這個定義在定位圈得到了較普遍認同，其中包括我們。將以上兩者合起來就得到——

品牌故事的完整定義：對定位（內容）的戲劇化表達（形式）。

問題是，到底什么是戲劇化表達？為什么要強調“戲劇化表達”？這個問題特勞特并沒有給我們現成的答案（或許他認為答案太顯而易見了吧）。

戲劇化的意義在于降低溝通成本，提升傳播效率

古往今來，真正的“故事”容易被口口相傳，其被口口相傳的原因就在于它們的“戲劇化表達”。

既然有“戲劇化表達”，那么就必然存在“非戲劇化表達”，否則“戲劇化表達”這個提法本身就沒有意義。

那么，什么是 “非戲劇化表達”呢？我們認為，平鋪直敘的“原因+結論”式表達（可稱之為“因果式表達”）就是非戲劇化表達；戲劇化表達就是相對于這種表達而言的，目的是降低溝通成本，提升傳播效率。

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