品牌調性,是品牌試圖傳達給受眾的對品牌的幻想,通過營銷手法,促使受眾把幻覺當做現實來接受,由此形成品牌在大眾腦子的第一印象,就像沉入海底的錨一樣把受眾的對品的第一印象固定在某處。
在傳播過度的時代背景下，為了迅速找到自己的生活族群，為了身份認同和被識別的標簽，人們對第一印象的依賴越來越深，在服裝行業的體現就是品牌logo使用的泛濫，通過廣告、公關事件，告訴受眾這個LOGO、圖案、名字就等于“潮”、“時裝”、“有品位”、“貴族”、“商務精英”、“城市中產”、“文藝”等等各個標簽，受眾接受品牌調性的幻想，即被納入品牌對自己共同的想象當中。
受眾并不是一成不變的全盤接受品牌調性傳達的信息，在具體語境下的解讀有一定的主動性。在日本，很多女學生也能買得起LV，導致品牌調性下滑，LV不得不設置很多門檻，比如限量款和只針對高級會員的一些款式。
品牌調性也會隨著市場環境的變化產生一些變化，例如勞力士在過去二十年里是“暴發戶”表，這些年逐漸對勞力士的認知恢復理性，在某些行業里不鑲鉆的勞力士是牢靠不炫耀的象征。
品牌調性是多方共同打造的，包括聲源（產品）、聲音（傳播渠道及傳播方式）、傳播環境、受眾屬性等，是多方矛盾博弈下的結果，并不單純的由聲音或是聲源決定。
調性的差異化，濟南品牌設計理解是更多由品牌定位來決定的，比如RL紫標、prada、愛馬仕，品牌調性都很高，在類似調性下彼此的定位不一樣，RL紫標往往意味著低調貴族男，prada可能是有實力的時尚青年、愛馬仕則大H皮帶項鏈容易給人愛出風頭的感覺，如此宏觀上同樣調性的群體也依靠品牌對群體進行了進一步的細分。
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