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2、跟風(fēng)式營銷的出現(xiàn)體現(xiàn)了品牌方的焦慮感，但這并不能解決本質(zhì)問題；
3、應(yīng)該先搞清楚突的是哪個圍，然后再去想對策；
4、品牌擴(kuò)張要守住自己的品牌資產(chǎn)，否則就是在“重新發(fā)明輪子”；
5、品牌定位上的突圍，往往只需要簡單轉(zhuǎn)換品牌對標(biāo)邏輯就能迎刃而解；
6、不給自己的品牌設(shè)限，是最好的品牌突圍之道。
今天，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌發(fā)展的快車道，從早年的產(chǎn)品稀缺到如今的產(chǎn)品過剩，品牌的價值變得更加重要。但對于本土品牌而言，困境與尷尬依舊在于影響力品牌的稀缺，大多數(shù)本土品牌僅僅還停留在產(chǎn)品品牌階段，而不是具有高附加值的價值品牌。這其中的品牌突圍之道，不僅在于戰(zhàn)術(shù)策略的調(diào)整，而更在于企業(yè)品牌思路的升維。
每個品牌都有自己的成功之道，但從長期來看，品牌都或多或少存在路徑依賴，“成功之道”本身也可能限制了品牌自身更大的想象力，這就是品牌突圍的圈套所在。在瓶頸與天花板面前，品牌突圍是繞不過的一個課題，登高方能望遠(yuǎn)，品牌的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展就是不斷登高望遠(yuǎn)的過程。
品牌突圍需要企業(yè)擺脫以往的路徑依賴，將品牌營銷進(jìn)行升維，與其說是一種市場營銷方法，不如說是一種品牌策略或品牌思維上的轉(zhuǎn)變。但企業(yè)要如何實現(xiàn)品牌突圍？品牌在突圍過程中有哪些方法值得采用？又有哪些誤區(qū)應(yīng)該規(guī)避？本文或許能解答你的疑惑。
品牌突圍的動機(jī)即可能是商業(yè)戰(zhàn)略上的選擇，也可能是品牌面臨了一系列的營銷天花板需要尋找自我突破。不同的品牌訴求、不同的市場格局，擁有不同的品牌突圍對策與方法，但對于品牌方而言，重要的或許不是如何找到最佳突圍策略，而是如何不掉入錯誤的品牌突圍陷阱。濟(jì)南品牌設(shè)計就通過品牌突圍的幾大誤區(qū)，和大家聊聊品牌突圍的話題。
品牌突圍陷阱之一：對品牌力的盲目自信
對于一個企業(yè)而言，品牌突圍最大的坑在于對自己品牌與產(chǎn)品的盲目自信，這種現(xiàn)象在許多垂直領(lǐng)域普遍存在。這類品牌自信來源于它往往能夠做到某渠道、某品類的第一，但它們焦慮和痛苦的是，品牌始終難以向更大的市場突破，在其他渠道上營銷往往遭遇水土不服。
這種盲目自信的背后，通常是：
品牌方弄錯了自己熱銷的原因，沒有真正理解到消費者的購買動機(jī)。因此外在表現(xiàn)出對渠道的重度依賴。這類品牌在電商垂直品類中大量存在。
品牌突圍陷阱之二：盲目跟風(fēng)營銷概念
不少品牌方把新的“營銷概念”當(dāng)做品牌突圍的神兵利器，從而盲目跟風(fēng)嘗試，以期望借此來幫助品牌獲得更大市場。比如說近兩年來特別流行品牌冠名、品牌跨界、co-branding，但這究竟能對品牌的市場突圍帶來什么好處，對產(chǎn)品銷售帶來多少銷量轉(zhuǎn)化是很值得反思的。
跟風(fēng)式營銷的出現(xiàn)往往體現(xiàn)了品牌方的焦慮感，把解決自身品牌難題的希望寄托在營銷概念上。與前一點不同忽視消費者洞察不同，對于這類品牌，最先應(yīng)該弄清楚的是自身的動機(jī)，企業(yè)的品牌突圍應(yīng)該搞清楚突的是哪個圍？然后再想營銷對策，而不是重金去砸出一個最火的東西。
如果品牌的突圍難題是銷量上不去，那營銷重點應(yīng)該著力在銷售轉(zhuǎn)化率上；
如果難題是知名度不夠，那營銷就應(yīng)該著力在用戶認(rèn)知上；
如果難題是客戶群過于狹窄，那營銷就應(yīng)該著力在新客群獲取上……
不同的品牌所面對的情況不同，也需要不同的突圍策略應(yīng)對。
品牌突圍陷阱之三：忽視品牌資產(chǎn)的延續(xù)路徑
建立子品牌、擴(kuò)張產(chǎn)品線是品牌突圍的常用方式之一，一方面新產(chǎn)品可以通過滿足新的用戶需求而擴(kuò)張用戶群體，另一方面新產(chǎn)品還能通過占領(lǐng)不同的場景實現(xiàn)用戶覆蓋。但和剛才提到的營銷跟風(fēng)一樣，許多品牌在進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張、子品牌擴(kuò)張時并不考慮自身條件的適用性，而是看哪個產(chǎn)品火就跟著模仿布局，這樣等同于丟失了自身的品牌資產(chǎn)積累，沒有一個正確的延續(xù)路徑。
比如說我曾經(jīng)遇到過一個非常典型的例子，一個賣牛奶的客戶在品牌擴(kuò)張中忽然想做自行車了，但牛奶和自行車完全是不一樣的品類，有著不一樣的人群和營銷打法，如果品牌方真要去嘗試賣自行車品牌，等于把自己多年的品牌資產(chǎn)、渠道積累都給舍棄了，成功概率可想而知。大家都知道的飲品巨頭娃哈哈也曾嘗試進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，但童裝與飲料在營銷和渠道上都不是一回事，如今娃哈哈童裝已經(jīng)沒有太多市場聲量。
子品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)張嘗試需要搭建在品牌現(xiàn)有的能力圈基礎(chǔ)之上，讓新品牌與老品牌產(chǎn)生一定的協(xié)同效應(yīng)，否則等于是在做“重新發(fā)明輪子”的事情。比如說奶制品的擴(kuò)張，可以往雪糕冰淇淋方向走，因為原料采購上可能可以有規(guī)模效應(yīng)、低溫奶的冷鏈也可以協(xié)同；你也可以往保健品方向走，因為奶本來就有強身健體的標(biāo)簽，從奶制品中研發(fā)保健品可能也是可行的。
子品牌在擴(kuò)張過程中用戶的品牌認(rèn)知影響也非常重大，用戶對品牌的既有認(rèn)知其實就是一種隱性的品牌資產(chǎn)。比如說霸王洗發(fā)水曾想要將產(chǎn)品線擴(kuò)張至涼茶領(lǐng)域、王老吉曾想把產(chǎn)品線擴(kuò)張至月餅，但原有的品牌認(rèn)知太過強烈，導(dǎo)致這類嘗試都并不成功。
品牌突圍陷阱之四：品牌定位的固化
不少優(yōu)秀品牌由于市場規(guī)模太小或者競品競爭強度太大而始終無法實現(xiàn)數(shù)量級的突圍，這時候品牌方往往會把原因歸咎于市場環(huán)境等客觀條件，但其實一個品牌定位思路上的轉(zhuǎn)變，就能讓品牌撥云揭霧擁有更大的市場格局。
比如說我曾經(jīng)服務(wù)過一個羊奶粉品牌，羊奶對于牛奶而言是一個非常小眾的品類，國內(nèi)大多數(shù)用戶都沒有喝羊奶的習(xí)慣，僅在西北地區(qū)有一定的飲用習(xí)慣，羊奶本身也有點膻味不太符合大眾口感。品牌方的焦慮就是羊奶本身的市場規(guī)模太小、天花板太低，導(dǎo)致品牌的市場份額無法突圍，如果想對大眾進(jìn)行喝羊奶的用戶教育，那成本投入是不可想象的。
但對于這類問題其實只需要簡單轉(zhuǎn)換一下品牌定位維度，就可以突破了，羊奶粉品牌對標(biāo)的不應(yīng)該是其他羊奶粉品牌或者其他乳業(yè)品牌，而可以直接對標(biāo)保健品，因為羊奶從產(chǎn)品上更適合嬰幼兒和老人飲用。按照保健品的用戶認(rèn)知去進(jìn)行市場推廣，這樣品牌就不必局限于羊奶市場本身，而搶占市場規(guī)模大幾個數(shù)量級的保健品市場。
還有一個典型的例子是戴森，戴森并不認(rèn)為自己從事小家電行業(yè)，而認(rèn)為自己是一家科技公司，這樣就可以把戴森從小家電行業(yè)的激烈競爭中解脫出來，而與科技巨頭公司對標(biāo)。我們也可以看出，戴森從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品價格、甚至門店裝修等各個方面來看都是一家科技公司，與蘋果都十分相似，不然3000元的吹風(fēng)機(jī)怎么會還有那么多人搶？這就是品牌的跨維競爭。
品牌定位上的升維，往往就是一瞬間就能想通的事情，想通之后自然有了品牌突圍對策，但太多人陷進(jìn)了固化思維中而難以跳出去尋找品牌突圍方法，不要給自己的品牌設(shè)限，是最好的品牌突圍之道。
