2019-07-30 11:00:10
一個(gè)讓消費(fèi)者為高價(jià)埋單的技巧（三）
在品牌策劃這個(gè)行業(yè)，很多朋友存在一種有趣的現(xiàn)象，很多人之前從來(lái)不會(huì)買付費(fèi)音頻，以為聽(tīng)?zhēng)锥我纛l就要收費(fèi)有點(diǎn)貴，畢竟學(xué)習(xí)的路徑有很多，后來(lái)卻轉(zhuǎn)變了觀念，不僅買專欄，還會(huì)買很多專欄。
海右博納在與他們聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)了背后的機(jī)理，其實(shí)他們并不是對(duì)付費(fèi)語(yǔ)音的認(rèn)知發(fā)生了變化，而是將其從“學(xué)習(xí)”這個(gè)心理賬戶轉(zhuǎn)移到了“投資”這個(gè)心理賬戶。他們?nèi)匀徽J(rèn)為學(xué)習(xí)是不需要花錢的，但投資是需要花很多錢的。
每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心都存著著這樣一個(gè)心理賬戶，所以品牌方需要引導(dǎo)消費(fèi)者向更貴的賬戶轉(zhuǎn)移，才能收獲更高的品牌溢價(jià)。
引導(dǎo)心理賬戶的轉(zhuǎn)移可以從消費(fèi)體驗(yàn)。從消費(fèi)者的體驗(yàn)中，我們可以分理處三種功能，一是產(chǎn)品功能，二是場(chǎng)景功能，三是精神功能……比如，喝一瓶水，基礎(chǔ)功能就是解渴，場(chǎng)景功能就是我今天要講課發(fā)言時(shí)解渴，精神功能就是這瓶水寫(xiě)著大賣兩個(gè)字，我心情因這個(gè)彩頭而高興……
再以買房為例，有的消費(fèi)者買了歐式格局的房子，但是由于沙發(fā)背后是餐桌而不是墻壁，心中難免有種不安全感，心情一度不大好。想再活套房子吧，有感覺(jué)有點(diǎn)小題大做，況且房?jī)r(jià)還在下跌的過(guò)程。但是轉(zhuǎn)移一下心理賬戶，換房的行動(dòng)馬上就會(huì)付諸實(shí)踐，“如果你因?yàn)榉孔訉?dǎo)致的心情不好，反而影響到你談崩幾單生意，那得錯(cuò)失多少遺憾？”
這就是轉(zhuǎn)移心理賬戶的結(jié)果，品牌方需要幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功能，有效的將產(chǎn)品引導(dǎo)到更高的心理賬戶，從而實(shí)現(xiàn)品牌的更高溢價(jià)。
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