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2019-07-11 16:02:19

一個讓消費者為高價埋單的技巧

在中產崛起，消費升級的過程中，海右博納在服務品牌升級時，發現一個有趣的現象，很多企業沿著消費升級的趨勢改善，但常常因為高價難得消費者青睞。
在品牌策劃過程中，海右博納還發現另一個有趣的現象：同樣功能的女士手提包，賣200元的反而會滯銷，賣20000萬元的有時反而會搶購。
那支撐消費者認知價格的核心因素是什么呢？
1.為品牌塑造價值參照物
消費者往往通過外部參照物，來實現對價格合理化的感知。當你買一個1000塊錢的行李箱，可能會覺得虧了，因為印象中一般的行李箱也就500元左右，但當你逛一圈商場后，發現，看得上的行李箱都在1000以上，這時你反而覺得自己的行李箱也沒那么貴。消費者幾乎沒法通過商品本身感知價值和價格，他需要尋找已有信息來作參考。
所以，當品牌升級后，品牌要在消費者心智中塑造自己的參照物。以汽車為例，汽車剛出來的時候，人們會驚訝這到底是是一個什么樣的物種，汽車運營方說這是一輛不用馬的馬車。因為馬車是人們已經非常熟悉的事物，以馬車做參照可以快速理解汽車的功能價值。
2.消費者參照物的背后是品牌定位
當然現實中的情況更復雜，當你發現商場有300元的旅行箱，也有2000元的行李箱，這個時候你就無從判斷1000元是貴了還是物有所值。這時，關鍵看你愿意把哪個產品當做參照物來比較了。
瑞幸一杯25元的咖啡，如果對標星巴克，消費者會覺得便宜，如果對標麥當勞咖啡，消費者就覺得貴了。而瑞幸咖啡從一開始對標的就是星巴克，這樣產生的價值自然就是好喝不貴的產品特點。
這里的關鍵因素就是品牌產品定位了，品牌既可以定位高端，也可以定位成性價比產品，只要你的產品品質支撐你的定位，并得到客戶認可。雖然市場上也有瑞幸咖啡不好喝的言論，但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消費者的認可。
一句話總結，消費者需要尋找參照物來確定自己的心理價格，品牌方需要提供參照物為消費者進行對標，什么樣的定位，且消費者能夠認同的定位決定了品牌方能夠為消費者尋找到什么樣的參照物。

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