0531-58560791
QQ客服
2、品牌為什么能溢價，這要從品牌的起源說起。品牌的起源有兩個，一個來自西班牙的牛市交易，一個來自歐洲的騎士傳統(tǒng)。
3、在西班牙的牛市交易，賣出去的牛有疾病的，買家可以退貨。為了識別哪些是自己賣出去的牛，賣家用燒紅的鐵器在牛屁股上烙印。這個烙印就是品牌。
歐洲大陸上曾經(jīng)小國林立，每個國家都有自己的騎士，騎士的盔甲把整個人都包裹起來，看不見臉，沒辦法分清是敵是友，于是就在盾牌上做文章。刻畫上不同的符號，通過盾牌識別互相識別。
騎士傳統(tǒng)隨著時代發(fā)展消失了，盾牌符號作為騎士精神的一部分傳承了下來。從單純的識別功能，成為貴族的象征。當(dāng)看到盾形徽章，就產(chǎn)生值得信賴、品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想的時候，盾牌徽章成為一種高端品牌的象征。
保時捷，凱迪拉克，牛津大學(xué)，劍橋大學(xué)，他們的標(biāo)志都是盾形的。
4、參照品牌的起源，結(jié)合常識來看，濟(jì)南品牌設(shè)計認(rèn)為品牌的作用有兩個：識別和溢價。識別包括識別產(chǎn)品的品類，和識別產(chǎn)品在品類中的獨(dú)特賣點(diǎn)。溢價是超越產(chǎn)品實(shí)際用途的精神因素和情感因素，包含信任度和好感度。
在西方人的文化基因里，盾形徽章代表著貴族的品質(zhì)和騎士精神的榮耀傳統(tǒng)。這就跟“怕上火”是東方的文化基因一樣。
西方人看到盾形徽章，就會產(chǎn)生值得信賴、品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想，盾牌徽章成為一種高端品牌的象征。
5、品牌要產(chǎn)生溢價能力，第一步要做的是告訴心智 “你是誰” 。
艾·里斯說，我想要再強(qiáng)調(diào)一遍，在今天這個時代，品類比品牌更重要。
一直以來，很多企業(yè)普遍認(rèn)為品牌的核心在于創(chuàng)造一個完美的形象，將“品牌”概念不斷神化，認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者是否購買，因此大量企業(yè)投入巨資宣傳品牌，并把品牌當(dāng)做大傘，在這把大傘之下不斷放進(jìn)各種產(chǎn)品。
而實(shí)際上，引起消費(fèi)者購買欲望的并不是品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了所想要購買的品類之后，他才會說出該品類的代表品牌。
例如，當(dāng)消費(fèi)者想要購買一輛豪華汽車的時候，他首先會思考是購買一輛乘坐舒適的豪華車還是一輛充滿駕駛樂趣的豪華車，當(dāng)他確定了后者之后，他才會說出“寶馬”的名字。
我們將這種行為特征稱之為“用品類思考，以品牌表達(dá)”。
6、王老吉是飲料還是涼茶？黃金酒是保健酒還是白酒？嗎丁啉是胃藥還是消食片？
王老吉不是涼茶，而是 “預(yù)防上火的飲料”。如果定位為涼茶，就會觸動心智中 “隔夜茶不健康” 的不安感。
黃金酒是 “有保健功能的白酒”，這和 “保健酒” 有巨大差別。白酒不會犧牲本身的口感，保健酒會。心智對保健酒的認(rèn)識，是高度數(shù)、有藥味、適宜冬季飲用、小劑量多次、中老年人飲用的。這都會限制黃金酒的消費(fèi)場景。
嗎丁啉是胃藥。她自己說，“胃酸胃痛胃脹用嗎丁啉幫忙”。心智中有 “是藥三分毒” 的認(rèn)知，這個定位給江中健胃消食片留下了機(jī)會，江中定位自己為消食片，也就是日常消化用藥。
7、確定品類是一等一的大事。留一個思考題：掃地機(jī)器人是清潔工具還是電子寵物？先想一下再搜索答案。
