產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？一般說是消費(fèi)功能或價(jià)值。營銷教材上講，消費(fèi)者想要一個孔、于是買一個鉆孔機(jī)，所以他要買的本質(zhì)是孔，而不是鉆孔機(jī)。如果有別的更方便，更便宜的方式得到那個洞，他就不一定買鉆孔機(jī)了。這在營銷上叫替代品、以區(qū)別于競爭品，競爭品是其他鉆孔機(jī)、替代品不是鉆孔機(jī)，是別的能得到洞的東西。
這個解釋有所啟發(fā)，但是，他不是一個指導(dǎo)性很強(qiáng)的方法。
我們說‘產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由，開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由。把購買理由寫下來，交給技術(shù)人員去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。所以、我們達(dá)到了先做廣告創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)，在做產(chǎn)品開發(fā)的方法，就如濟(jì)南設(shè)計(jì)公司下面這個例子：益佰制藥的克刻品牌，是一個止咳藥家族的品牌，開發(fā)喉糖，可以豐富我們的快消品產(chǎn)品線，而喉糖又是消費(fèi)量巨大的常用消費(fèi)品。問題是喉糖的品牌太多了，這是一個絕對的紅海市場，也不乏知名品牌，消費(fèi)者又有什么理由購買克咳牌的喉糖呢？我們必須提出理由來，開發(fā)這個產(chǎn)品才有意義。
經(jīng)過對消費(fèi)者研究，研究消費(fèi)者對喉糖的使用體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)什么呢？食用喉糖的人實(shí)因?yàn)樯ぷ硬皇娣硖潜鶝鐾干さ母杏X，能環(huán)節(jié)喉痛喉癢的癥狀。但是十分鐘之后，當(dāng)這顆糖吃完，冰涼感消退，喉嚨又癢起來。人們需要一款持續(xù)時間更長的喉糖，我們把它設(shè)定在30分鐘、這樣我們得到了購買理由，能持續(xù)冰爽30分鐘的喉糖。我們得到了一個廣告創(chuàng)意：克刻喉糖，持續(xù)冰爽30分鐘。
所以，產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個詞，產(chǎn)品開發(fā)，就是你提出一個購買理由，然后用一個產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它。或者說你提出一個詞語，然后用一個產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它，現(xiàn)先詞語，后有產(chǎn)品。
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