2015-10-29 09:35:00
濟(jì)南設(shè)計(jì)公司-根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)確定品牌感知
很多公司喜歡拿自己的品牌與其他品牌進(jìn)行比較，于是，各個(gè)品牌間爭(zhēng)來(lái)吵去，為的是要顧客相信他們的品牌在關(guān)鍵的一兩個(gè)方面是優(yōu)于對(duì)手的，拜耳的藥效更快。德州儀器公司的芯片更快。瘦身特餐的熱量更低。沃爾沃汽車的壽命更長(zhǎng)。有一款文字處理軟件甚至就30項(xiàng)特征與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了對(duì)比。這種“攀比風(fēng)”會(huì)產(chǎn)生一系列的問(wèn)題。
第一，基于規(guī)格參數(shù)的定位容易受到創(chuàng)新的攻擊。總有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)突然把速度提得更快一些，或讓纖維更多一些，或讓熱量更少一些。
第二，凡就產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)爭(zhēng)來(lái)吵去的企業(yè)，到了最后，都將失去信譽(yù)，無(wú)需多久，阿司匹林起效最快，藥效最好的口號(hào)就沒(méi)人相信了，這些口號(hào)泛濫成災(zāi)，彼此矛盾，最后使可信度大為降低。
第三，規(guī)格參數(shù)固然很重要，但人們不會(huì)一直只根據(jù)規(guī)格參數(shù)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。人們會(huì)認(rèn)為某些特征的細(xì)微差異并不會(huì)造成多大的影響。人們不會(huì)主動(dòng)去了解詳細(xì)情況，再說(shuō)他們也缺乏相關(guān)的能力。
要想弄清楚品牌對(duì)于人們的意義，最顯而易見(jiàn)的辦法就是采取直接提問(wèn)法。濟(jì)南設(shè)計(jì)公司邀請(qǐng)顧客進(jìn)行單獨(dú)討論，也可以組成10人以內(nèi)的小組進(jìn)行集體討論，當(dāng)然，對(duì)品牌的討論程度越深，對(duì)我們就越有幫助。必問(wèn)的問(wèn)題有：選用的品牌有哪些？為什么會(huì)選用這些品牌？會(huì)產(chǎn)生哪些品牌聯(lián)想?使用品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生什么樣的感覺(jué)？
要想衡量品牌感知，就需要考慮具有競(jìng)爭(zhēng)性品牌的細(xì)分市場(chǎng)，很多情況下，多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)進(jìn)行定量衡量。以年齡、生活方式、態(tài)度或用途來(lái)界定的細(xì)分市場(chǎng)很可能具有不同于其他細(xì)分市場(chǎng)的感知方式。
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